Ένας από τους κυριότερους μοχλούς αλλοτρίωσης, του οποίου η επιδραστικότητα συναγωνίζεται εκείνη των παραγωγών της Ενημέρωσης και διαμορφώνει τη μαζική κουλτούρα, είναι οι κάθε λογής (τηλεοπτικές, ραδιοφωνικές, υπό μορφή αφίσας κ.ο.κ.) διαφημιστικές προωθήσεις προϊόντων. Και τούτο διότι οι εταιρείες που πληρώνουν αδρά για το περιβόητο “μάρκετινγκ” δεν πληρώνουν μοναχά για να την προβολή του προϊόντος τους αλλά, ίσως κυρίως, για τη συντήρηση και, όπου αυτός δεν υπάρχει, τη δημιουργία ενός κόσμου ο οποίος παράγει διαρκώς, με τον πολιτισμό του, το κατάλληλο “πελατολόγιο”. Και κατασκευάζει, ταυτόχρονα με το προς πώληση είδος, την ίδια την -μάλλον πλασματική – ανάγκη απόκτησής του.
Ο κόσμος τούτος, εντός του οποίου εντάσσεται το προϊόν, είναι κομμένος και ραμμένος στα μέτρα εκείνου που πληρώνει, υπηρετεί δηλαδή τα συμφέροντα και τα πολυεθνικά κέρδη του μεγαλοϊδιοκτήτη επιχειρηματία. Το “λάιφ στάιλ”, ο τρόπος ζωής των διαφημίσεων είναι επίσης ένα προϊόν, το οποίο πρέπει με κάθε μέσο να προωθηθεί. Διότι αναπαράγει όλα εκείνα τα στερεότυπα που αποτελούν τους στυλοβάτες ενός συστήματος που βασίζεται στην εκμετάλλευση και την εξαπάτηση των μαζών.
Έτσι, “…όποιος ξέρει ακόμα τι είναι ποίημα, δύσκολα θα βρει μια καλοπληρωμένη θέση σαν κειμενογράφος διαφημίσεων…”: η ρήση του Τεοντόρ Αντόρνο* έρχεται να αμφισβητήσει τη χρήση της τέχνης στην προώθηση των πωλήσεων. Πράγματι: οι αντιστάσεις που αναπτύσσει “όποιος ξέρει ακόμα τι είναι ποίημα” απέναντι στην πεμπτουσία του καπιταλισμού, που υποκρύπτει υποαμειβόμενους, δουλικά εξαρτημένους, εργαζόμενους, παιδική εργασία, περιβαλλοντικές καταστροφές κ.ο.κ., δύσκολα θα του επιτρέψουν να θέσει την τέχνη του στην υπηρεσία του εμπορεύματος.
Διότι πρόκειται για έναν σφετερισμό της τέχνης που, χάνοντας κάθε ανατρεπτική διάσταση, υπηρετεί πια δουλικά τον φετιχιστικό χαρακτήρα του εμπορεύματος. Χρησιμοποιεί για συσκότιση τα μέσα της διανόησης, παραπλανώντας την κοινή γνώμη και προπαγανδίζοντας έναν ραφιναρισμένο, λαμπερό ημίκοσμο που ξέρει να κρύβει τις βρωμιές της εκμετάλλευσης ανθρώπου από άνθρωπο.
Κάθε αντιπαράδειγμα σ’ αυτή τη συνθήκη αποδεικνύεται βραχύβιο: οι ανατρεπτικές, κοινωνικού χαρακτήρα, διαφημίσεις της benetton, για παράδειγμα, σταμάτησαν όταν η εταιρεία αρνήθηκε στον Ολιβέιρο Τοσκάνι την καμπάνια με τις φωτογραφίες ανθρώπων καταδικασμένων σε θάνατο. Η δε εταιρεία ακολούθησε την πεπατημένη στη βιομηχανία της μόδας, ράβοντας τα ρούχα της σε χώρες εκμετάλλευσης, εκεί όπου η ανθρώπινη ζωή έχει μικρότερη βαρύτητα από όση στη Δύση.
Στην εγχώρια βιομηχανία της κατανάλωσης, μεγάλη -τη μεγαλύτερη ίσως – βαρύτητα στη διάχυση του κρυφού μηνύματος του προϊόντος, ώστε ο πελάτης να ταυτιστεί μαζί του, δίνει γνωστή φίρμα πώλησης παιχνιδιών και όχι μόνο. Φέτος, εν όψει Χριστουγέννων, επιστρατεύεται στόρι πατριαρχικής οικογένειας καπεταναίου που βρίσκεται στα φουρτουνιασμένα πελάγη. Το πλοίο του, σημειωτέον, λέγεται “Μεγαλόχαρη”. Η δε μουσική υπόκρουση, ανήκει στον Ξαρχάκο.
“Τα JUMBO”, λέει η εταιρεία, “φέτος αφιερώνουν τη μεγάλη τους καμπάνια, στη Μεγάλη Ελλάδα της θάλασσας και την ψυχή των ανθρώπων της. Μια ψυχή που ανθίζει μέσα από την εμβληματική μουσική του Σταύρου Ξαρχάκου, από την ταινία «Κόκκινα φανάρια», σε μια νέα συγκλονιστική εκτέλεση που επιμελήθηκε ο ίδιος ο συνθέτης, για τις ανάγκες της ταινίας”.
Η τέχνη, δηλαδή, μεταλλαγμένη, υποστηρίζει την μαζική υποκουλτούρα του καταναλωτισμού. Το δε μήνυμα της διαφήμισης, φανερά “πατρίς – θρησκεία – οικογένεια”, αφιερωμένο στις “ψυχές των ανθρώπων”, μπορεί να καταγραφεί ως μνημείο υποκρισίας: η πληθώρα των καταγγελιών για τις κάκιστες σχέσεις εργασίας στα καταστήματα, με τα ωράρια – λάστιχο, την τετράωρη “απασχόληση” που γίνεται καταχρηστικά 6ωρη, 8ωρη κ.ο.κ., δεν αφήνουν περιθώρια για τις “καλές προθέσεις” των αφεντικών. Το δε ξέπλυμα της κακής εικόνας που επιχειρείται είναι ενδεικτικό του τρόπου λειτουργίας του παγκόσμιου καπιταλισμού.
Να ξαναθυμηθεί ο καταναλωτής το μαγαζάκι της γωνίας, που δεν έχει τον παρά να ακριβοπληρώσει προπαγανδιστικά σποτ, είναι μια οφειλή στον εαυτό του. Διότι έτσι ενισχύει την ταξική αλληλεγγύη, το δε έξοδο θα του επιστραφεί, ίσως στο πολλαπλάσιο.
*Τ. Αντόρνο, Θεωρία της ημιμόρφωσης
Κατέ Καζάντη
Πηγή: ArtiNews
