Η είσοδος ενός κοινωνικού σχηματισμού στο μοντέλο της καταναλωτικής κοινωνίας μπορεί να αναγνωσθεί βάσει του κεντρικού ρόλου που διαδραματίζει πια η κατανάλωση ως προς την κοινωνική ενσωμάτωση των υποκειμένων, τη συγκρότηση της προσωπικής και κοινωνικής ταυτότητας, τη συστημική αναπαραγωγή. Πρόκειται για το αναλυτικό πρίσμα δια του οποίου ο Ζίγκμουντ Μπάουμαν (2002) επιχειρεί να εντοπίσει τον μετασχηματισμό των δυτικών κοινωνιών από βιομηχανικές σε καταναλωτικές. Η μετάβαση στο μοντέλο της καταναλωτικής κοινωνίας δεν σηματοδοτεί ένα κάποιο τέλος της εργασίας, ούτε των κοινωνικών ανισοτήτων και των ταξικών διαχωρισμών, αλλά την υποκατάσταση της κεντρικότητας της εργασίας από την κατανάλωση όσον αφορά τη διαμόρφωση των κινήτρων δράσης και των κριτηρίων αποτίμησης αυτής, των σχέσεων των υποκειμένων με τον εαυτό, τους άλλους, τα αντικείμενα, τον κοινωνικό και φυσικό χώρο και τον χρόνο, και των σχημάτων κατανόησης και περιγραφής των σχέσεων αυτών, τα κριτήρια κοινωνικής ένταξης και αποκλεισμού, τα καθεστώτα διανομής του πλούτου, τη διαμόρφωση της αγοράς εμπορευμάτων-αγαθών και των θεσμών/μέσων κατανάλωσης και των στρατηγικών προώθησης (μάρκετινγκ, διαφήμιση), ακόμη και όψεων του μοντέλου πολιτικής διακυβέρνησης.
Η ελληνική κοινωνία φαίνεται να εισέρχεται σταδιακά στο μοντέλο της καταναλωτικής κοινωνίας μέσα από δύο χρονικές φάσεις, ακολουθώντας τα δυτικά στάδια μετάβασης στην καταναλωτική κοινωνία με μια χρονοκαθυστέρηση σαράντα περίπου ετών συγκριτικά με τις ΗΠΑ και δεκαπέντε έως είκοσι ετών με τις χώρες της δυτικής Ευρώπης. Αν και η κεφαλαιακή και παραγωγική διάρθρωση και οι ρυθμοί ανάπτυξης της ελληνικής οικονομίας δεν την κατατάσσουν στο μοντέλο του βιομηχανικού φορντισμού, όπως αυτό αναπτύχθηκε από τις αρχές του 20ού αιώνα στη Βόρεια Αμερική και στη Δυτική Ευρώπη (Reckwitz 2023), αν και η βελτίωση του επιπέδου διαβίωσης μεγάλου τμήματος του πληθυσμού και οι προσδοκίες βιοτικού εξωτισμού άρχισαν να εκδηλώνονται σταδιακά από τη δεκαετία του ’60 και του ’70 (Καραπαστόλης 1983) και η κρατική προνοιακή πολιτική εφαρμόστηκε με συστηματικό και μαζικό τρόπο από τη δεκαετία του ’80, αν και το μετεμφυλιακό κλίμα του αυταρχισμού και των πολιτικών διώξεων εκτείνεται για περίπου δυόμιση δεκαετίες μετά το τέλος του Εμφυλίου (1949), η ελληνική κοινωνία –κυρίως πολιτισμικά– μοιάζει να μεταβαίνει σταδιακά στο μοντέλο της καταναλωτικής κοινωνίας, από τη δεκαετία του ’60.
Μια ελληνική ιδιαιτερότητα
Εδώ μπορούμε να εντοπίσουμε μια ελληνική ιδιαιτερότητα, όχι όμως απόκλισης αλλά επιτάχυνσης και συγχρονισμού. Με άλλα λόγια, αν η ελληνική κοινωνία γνώρισε κατά τη δεκαετία του ’60 αυτό που ονομάζεται πρώτη καταναλωτική επανάσταση, δηλαδή τη μαζική κατανάλωση τυποποιημένων, μαζικά παραγόμενων προϊόντων –κυρίως ειδών που αφορούν τον οικιακό εξοπλισμό, τη μετακίνηση και την αναψυχή– και την επικράτηση ενός μεσοαστικού προτύπου ζωής, την ίδια δεκαετία, στο πεδίο της νεανικής κουλτούρας, τμήματα της ελληνικής κοινωνίας συγχρονίζονται με τα ρεύματα πολιτισμικής αμφισβήτησης του μεσοστρωματικού καθωσπρεπισμού, του κομφορμισμού και εν γένει του τρόπου ζωής. Είναι ενδεικτικό ότι εκφράσεις αυτής της νεανικής αμφισβητησιακής κουλτούρας, όπως η ροκ μουσική, οι επιλογές εμφάνισης των νέων (μακριά μαλλιά, κοντές φούστες κ.λπ.) τίθενται στο στόχαστρο της βιοπολιτικής της δικτατορίας των συνταγματαρχών (1967-1974). Ενώ, λοιπόν, μιλώντας σχηματικά, στις ΗΠΑ χρειάστηκαν τέσσερις περίπου δεκαετίες και στη Δυτική Ευρώπη δύο περίπου δεκαετίες για να αρθρωθεί η πολιτισμική αμφισβήτηση των καταναλωτικών πρακτικών, των αξιακών συστημάτων και των πολιτισμικών ροπών που πλαισίωναν και υποβάσταζαν την πρώτη καταναλωτική επανάσταση, στον ελληνικό κοινωνικό σχηματισμό μοιάζει να συνέβησαν σχεδόν ταυτόχρονα.
Αν, επίσης, ο κορεσμός της μαζικής καταναλωτικής ζήτησης είχε επέλθει από τις αρχές της δεκαετίας του ’70, στον υπόλοιπο δυτικό βιομηχανικά ανεπτυγμένο κόσμο –και στην Ελλάδα– ο κορεσμός της ζήτησης τυποποιημένων αγαθών (λ.χ., ηλεκτρικές συσκευές) εκδηλώνεται στα μέσα της δεκαετίας του ’80 – ένας κορεσμός ο οποίος ενίσχυσε την κριτική απέναντι στο τυποποιημένο, το μαζικό, και συνάμα τα αιτήματα για πιο εξατομικευμένες, ηδονιστικές μορφές κατανάλωσης και για αντικατάσταση του αιτήματος για βελτίωση του επιπέδου διαβίωσης από το αίτημα για βελτίωση της ποιότητας της ζωής (Reckwitz 2023), το οποίο συνδέεται με την αμφισβητησιακή κουλτούρα της αυτοπραγμάτωσης των τελών της δεκαετίας του ’60 (βλ. Παναγιωτόπουλος 2021). Αναδεικνύεται και σε αυτή την περίπτωση η ιδιαιτερότητα τμημάτων της ελληνικής κοινωνίας που κατορθώνουν να συμβαδίζουν πολιτισμικά με τις ευρύτερες εξελίξεις των πολιτισμικών ροπών στο δυτικό –τουλάχιστον– κόσμο, ανεξάρτητα, ως ένα βαθμό από την υλικότητα των καταναλωτικών πρακτικών.
Οι αξίες που εργαλειοποιεί ο καταναλωτισμός
Εδώ να σημειώσουμε ότι η νεο-ρομαντική κουλτούρα της αυτοπραγμάτωσης, η οποία ενημέρωσε κρίσιμα τα κινήματα της πολιτισμικής και πολιτικής αμφισβήτησης του ’60 και ’70, δεν συνδέεται ευθέως με τη δεύτερη καταναλωτική επανάσταση της δεκαετίας του ’80 και μετέπειτα ή με τον γνωσιακό-πολιτισμικό, μεταβιομηχανικό καπιταλισμό που της αντιστοιχεί. Ο αναχωρητισμός ή/και η ριζοσπαστική κριτική έναντι του μεσοστρωματικού προτύπου της «καλής ζωής» και του καπιταλισμού, ως βασικά στοιχεία της πολιτικής και πολιτισμικής αμφισβητησιακής κουλτούρας του ’60 και του ’70 (εκφάνσεις της οποίας δεν συνέπιπταν απαραίτητα), δεν εντοπίζονται στην υστερονεοτερική κουλτούρα της αυτοπραγμάτωσης, όπως αυτή έχει διαμορφωθεί έτσι ώστε να συγκεράζει το «ρομαντικό» και το «αστικό» πολιτισμικό πρότυπο για τον εαυτό (Reckwitz 2023) και να προωθείται από το νέο πρότυπο μάνατζμεντ (Dardot και Laval 2022), τη βιομηχανία αυτοβελτίωσης και ευτυχίας (Cabanas και Illouz 2020), τη θετική ψυχολογία και από τη διαφήμιση. Η διαφήμιση, για παράδειγμα, ήδη από τα τέλη της δεκαετίας του ’60, σταδιακά αποκτά καλλιτεχνικά χαρακτηριστικά, καθώς απεκδύεται την εργαλειακότητά της ως προς την προώθηση συγκεκριμένων υλικών αγαθών και προσοικειώνεται αναπαραστάσεις και συμβολισμούς οι οποίοι παραπέμπουν σε αντισυμβατικές πολιτισμικές τάσεις και αναφέρονται σε μετα-υλιστικές αξίες (βλ. Βαμβακάς 2021, W. Leiss, S. Kline, S. Jhally, και J. Botterill 2005, Featherstone 2007, Lipovetsky 1994). Είναι χαρακτηριστικό για την ελληνική περίπτωση αυτό που παρατηρούν οι Βαμβακάς και Κεντερελίδου (2021) για τη θεματολογία των έντυπων ελληνικών διαφημίσεων, ότι κατά την περίοδο 1945-1974 δίνεται μια έμφαση σε τρόφιμα (απολαυστικά και υγιεινά προϊόντα διατροφής), σε είδη ομορφιάς και σε οικιακό εξοπλισμό (οικιακή τεχνολογία, απορρυπαντικά, λευκά είδη), ενώ κατά τη μεταπολιτευτική περίοδο η έμφαση εντοπίζεται σε προϊόντα-μέσα μετακίνησης (αυτοκίνητα, μηχανές, αερομεταφορές), τεχνολογία, προϊόντα ψυχαγωγίας.
Η πρώτη φάση της ελληνικής καταναλωτικής κοινωνίας
Η πρώτη, πρώιμη φάση της ελληνικής καταναλωτικής κοινωνίας εντοπίζεται χρονικά από τη δεκαετία του ’60 μέχρι και την πτώση της χούντας. Πρόκειται για μια περίοδο ταχείας οικονομικής ανάπτυξης (Ιορδάνογλου 2020), η οποία χαρακτηρίζεται από το φαινόμενο της αστικοποίησης, την κοινωνική ανοδική κινητικότητα, την αύξηση των μικρών οικογενειακών επιχειρήσεων λιανεμπορίου, τη σταδιακή εξοικείωση του αστεακού και του αγροτικού πληθυσμού με μαζικά παραγόμενα καταναλωτικά αγαθά και το μεσοταξικό πρότυπο ζωής, τη σταδιακή αύξηση των μεσαίων εισοδημάτων και της ιδιωτικής κατανάλωσης, καθώς και από μια «αλλαγή του πολιτισμικού κλίματος» (Βούλγαρης 2013) η οποία συμπεριλάμβανε προσδοκίες και αιτήματα υλικής ευημερίας των ανερχόμενων μικροαστικών και μεσαίων στρωμάτων (Λιάκος 2019, Παναγιωτόπουλος και Βαμβακάς 2014). Μια «κομβική πολιτισμική διαδικασία, η οποία ξεκινά αυτή την περίοδο, αφορά την ανάπτυξη μιας υλικής και συμβολικής σχέσης των υποκειμένων με τα καταναλωτικά αγαθά, μια σχέση η οποία, κατά τη γνώμη μας, συνιστά τον πυρήνα του (πολιτισμικού) ήθους του καταναλωτισμού» (Λάλλας 2022).
Η δεύτερη φάση
Η δεύτερη φάση της καταναλωτικής κοινωνίας συνιστά μια φάση ωριμότητας (Placas 2020) του καταναλωτισμού και συνδέεται με τις δημοσιονομικές αναδιανεμητικές πολιτικές των πρώτων μεταπολιτευτικών κυβερνήσεων, και κυρίως του ΠΑΣΟΚ (1981-1989) (Κωτσονόπουλος 2015) –οι οποίες ουσιαστικά τονώνουν περισσότερο την ιδιωτική παρά τη δημόσια κατανάλωση–, με τις αυξανόμενες εισαγωγές καταναλωτικών αγαθών διαρκείας και «πολυτελείας», με τα φαινόμενα της ιδιοκατοίκησης, της προαστικοποίησης και της αυτοκίνησης, με τις διαδικασίες εξευρωπαϊσμού της ελληνικής κοινωνίας και οικονομίας, με τη φιλελευθεροποίηση της αγοράς και την είσοδο σε αυτήν μεγάλων επιχειρηματικών ομίλων στους τομείς του ρουχισμού, της διατροφής, των ψηφιακών τεχνολογιών και υπηρεσιών επικοινωνίας και ενημέρωσης, με τις πολιτικές φθηνού μακρόχρονου και βραχύχρονου δανεισμού για την τόνωση της καταναλωτικής ζήτησης (βλ. Λάλλας, Ζαρίκος, Σωτηροπούλου 2024). Στα χαρακτηριστικά του μεταπολιτευτικού «καθεστώτος κατανάλωσης», θα πρέπει να συμπεριλάβουμε και μια όψη του παγκόσμιου καταμερισμού της εργασίας, και συγκεκριμένα τη δυνατότητα αξιοποίησης εκ μέρους των μικροαστικών και μεσαίων στρωμάτων κυρίως φθηνής και πολλές φορές «παρανομοποιημένης» εργασίας μεταναστών/στριών από τα Βαλκάνια και την Ανατολική Ευρώπη. Στο πλαίσιο αυτών των σχέσεων, είτε από θέση εργοδότη (οικιακή φροντίδα, οικοδομή, αγροτοπαραγωγή) είτε από τη θέση πελάτη-καταναλωτή (υπηρεσιών σεξ), είναι που μεσοστρωματικά υποκείμενα της παραδοσιακής και της νέας μεσαίας τάξης δοκίμασαν την «καταναλωτική κυριαρχία» τους. Επίσης, είναι κρίσιμο να επισημάνουμε ότι η δεύτερη φάση της ελληνικής καταναλωτικής κοινωνίας είναι σχεδόν πλήρως συντονισμένη με τη δεύτερη καταναλωτική επανάσταση, η οποία επισυμβαίνει στον υπόλοιπο δυτικό κόσμο. Ιδίως από τη δεκαετία του ’90, η ελληνική καταναλωτική κοινωνία αποκτά τα χαρακτηριστικά μιας «κοινωνίας της εμπειρίας» (Miles 2023), όπου η κατανάλωση προωθείται και βιώνεται ως μια ιδιαίτερη εμπειρία, η οποία εντάσσεται στην αφήγηση του εαυτού και δεν αφορά τόσο την κάλυψη κάποιων αναγκών και επιθυμιών ούτε και τη συσσώρευση αγαθών.
Ανοιχτά ερωτήματα
Οι σημαντικές επιπτώσεις των μέτρων οικονομικής αναδιάρθρωσης και λιτότητας κατά την περίοδο της ελληνικής οικονομικής κρίσης (2009/2010-2018) όσον αφορά το επίπεδο διαβίωσης και την ιδιωτική κατανάλωση είναι εν πολλοίς γνωστές. Αυτό όμως που παραμένει ερώτημα προς διερεύνηση είναι η απονομιμοποίηση ή όχι του καταναλωτιστικού ήθους, ενός ήθους που υποβαστάζει το μοντέλο της καταναλωτικής κοινωνίας κατά την ύστερη νεοτερικότητα. Και αυτό γιατί είναι γνωστό από την ιστορία της κατανάλωσης ότι οι υλικοί διαθέσιμοι πόροι δεν επικαθορίζουν τις πολιτισμικές ροπές (Sassatelli 2016). Όπως ερώτημα κρίσιμο είναι και ο βαθμός επιτελεστικότητας των κανονιστικών λόγων (discourses) υπέρ της λιτότητας και της υπευθυνοποίησης του χρεωμένου υποκειμένου. Μια πρώτη απόπειρα απάντησης στο παραπάνω ερώτημα συνιστά το συμπέρασμα μιας μελέτης που υποστηρίζει ότι, παρά τις κρίσιμες οικονομικές πιέσεις που δέχτηκαν τα μεσοστρώματα κατά την περίοδο της οικονομικής κρίσης και των πολιτικών δημοσιονομικής και εργοδοτικής λιτότητας, το ήθος του καταναλωτισμού μοιάζει να διατηρεί την ισχύ του (βλ. Λάλλας 2022). Οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα, σε συνδυασμό βεβαίως με τα μεγέθη των εισοδημάτων και της ατομικής κατανάλωσης, θα μπορέσουν να δώσουν μια απάντηση για το αν η δεύτερη φάση της ελληνικής καταναλωτικής κοινωνίας κλείνει κατά τη δεύτερη δεκαετία του 21ου αιώνα ή αν συνεχίζεται ή/και αν εισέρχεται σε μια τρίτη φάση με διαφορετικά χαρακτηριστικά.
Βιβλιογραφικές αναφορές
Βαμβακάς, Β. & Κ. Κεντερελίδου (2021), 70 χρόνια ελληνική έντυπη διαφήμιση 1945-2015: Καταναλωτική κουλτούρα, στρατηγικές επικοινωνίας, Θεσσαλονίκη: Επίκεντρο, σελ. 9-32.
Βούλγαρης, Γ. (2013), Η μεταπολιτευτική Ελλάδα 1974-2009, Αθήνα: Πόλις.
Cabanas, E. & E. Illouz (2020), Ευτυχιοκρατία: Πώς η βιομηχανία της ευτυχίας κυβερνά τη ζωή μας, μτφρ. Β. Πέτσα, Αθήνα: Πόλις.
Dardot, P. & C. Laval (2022), Ο νέος λόγος του κόσμου: Ένα δοκίμιο για τη νεοφιλελεύθερη κοινωνία, μτφρ. Μ. Μπότση, Αθήνα: Angelus Novus.
Featherstone, M. (2007), Consumer culture and postmodernism, London: Sage.
Ιορδάνογλου, X. (2020), Η ελληνική οικονομία μετά το 1950, Ά Τόμος, περίοδος 1950-1973: Ανάπτυξη, νομισματική σταθερότητα και κρατικός παρεμβατισμός, Κέντρο Πολιτισμικής Έρευνας και Τεκμηρίωσης: Τράπεζα της Ελλάδος.
Καραποστόλης, Β. (1983), Η καταναλωτική συμπεριφορά στην ελληνική κοινωνία 1960-1975, Αθήνα: ΕΚΚΕ.
Κωτσονόπουλος, Λ. (2015), Οι δημοσιονομικές βάσεις της πολιτικής νομιμοποίησης και η κρίση του κράτους της μεταπολίτευσης (1974-1994). Στο Μ. Αυγερίδης, Ε. Γαζή
και Κ. Κορνέτης (Επιμ.), Μεταπολίτευση: Η Ελλάδα στο μεταίχμιο δύο αιώνων, Αθήνα: Θεμέλιο, σελ. 57-73.
Λάλλας, Δ. (2022), Κατανάλωση και καταναλωτισμός σε συνθήκες κρίσης: Ρεπερτόρια καταναλωτικής δράσης και λόγου, Αθήνα: Παπαζήσης-ΕΚΚΕ.
Λάλλας, Δ., Ζαρίκος, Ι. & Μ. Σωτηροπούλου (2024), Ο φθοροποιός καταναλωτισμός και η ελληνική κρίση, Επιθεώρηση Κοινωνικών Ερευνών, 162, σελ. 57-88.
W. Leiss, S. Kline, S. Jhally, & J. Botterill (2005), Διαφήμιση και επικοινωνία: Η κατανάλωση στην εποχή των μέσων επικοινωνίας, Αθήνα: Καστανιώτης.
Λιάκος, Α. (2019), Ο ελληνικός 20ος αιώνας, Αθήνα: Πόλις.
Lipovetsky, G. (1994), The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy, New Jersey: Princeton University Press.
Miles, S. (2023), Η κοινωνία της εμπειρίας: Η επανεκκίνηση του καταναλωτικού καπιταλισμού, μτφρ. Κ. Γούλα, Πεδίο: Αθήνα.
Μπάουμαν, Ζ. (2002), Η εργασία, ο καταναλωτισμός και οι νεόπτωχοι, μτφρ. Κ.Δ. Γεωρμάς, Αθήνα: Μεταίχμιο.
Παναγιωτόπουλος, Π. (2021), Οι περιπέτειες της μεσαίας τάξης, Θεσσαλονίκη: Επίκεντρο.
Παναγιωτόπουλος, Π. & Β. Βαμβακάς (2014), Η Ελλάδα στη δεκαετία του 1980: Κοινωνικός εκσυγχρονισμός, πολιτικός αρχαϊσμός, πολιτισμικός πλουραλισμός, στο Π. Παναγιωτόπουλος και Β. Βαμβακάς (επιμ.) Η Ελλάδα στη δεκαετία του 1980: Κοινωνικό, πολιτικό και πολιτισμικό λεξικό, Θεσσαλονίκη: Επίκεντρο, σελ. XXXI-LXXI.
Placas, A. (2020), Disrupted and disrupting consumption: Transformations in buying and borrowing in Greece. In E. Doxiadis and A. Placas (Eds.), Living under austerity: Greek society in crisis, Berghahn Books, σελ. 321-346.
Reckwitz, Α. (2023), Το τέλος των ψευδαισθήσεων: Πολιτική, οικονομία και κουλτούρα στην ύστερη νεωτερικότητα, μτφρ. Ε. Τομπόρη, Αθήνα: Αλεξάνδρεια.
Sassatelli, R. (2016), Καταναλωτική κουλτούρα: Ιστορία, θεωρία και πολιτική, μτφρ. Δ. Λάλλας, Θεσσαλονίκη: Νησίδες.
Ο Δημήτρης Λάλλας είναι δρ Κοινωνιολογίας
